Zukunftschancen erkennen durch einen erweiterten Medienbegriff
Betrachtet man die aktuellen Debatten im medienwirtschaftlichen Bereich, so sind diese geprägt von der Suche nach neuen Geschäftsmodellen für bestehende Branchen. Die Digitalisierung aller Medienbereiche, der „Digital Shift“, hat Nutzerverhalten, Technologien und darauf aufbauende Geschäftsmodelle radikal verändert (vgl. Roos 2013). Dieser Veränderungsprozess hält nach wie vor an. Die Diskussionen drehen sich um Ertragsmodelle durch Software-Ökosysteme, Mediensystemanbieter, die Realisierung von Bezahlschranken und um Fokusmedien und Diffusionsmedien (vgl. Seitz et al. 2013). In der Regel stehen bei der Suche nach neuen Geschäftsmodellen aber nur neue Formen tradierter Mediensysteme und Organisationsformen (z. B. neue Ausprägungen der Form des Verlagswesens, ergänzt um Transaktionssysteme zum E-Commerce) im Zentrum der Überlegungen. Traditionelle Medienunternehmen stehen häufig eher wegen ihrer politisch-gesellschaftlichen Relevanz im Fokus, als gesamtwirtschaftliche Größe sind sie von untergeordneter Bedeutung und werden meist als Untermenge der „Creative Industries“ (vgl. Green Paper 2010) politisch wahrgenommen. Wo liegen ertragsstarke Felder der Zukunft für die Medienbranchen? Wo entstehen zukunftsfähige Beschäftigungsmöglichkeiten? Das nachfolgende Plädoyer für einen erweiterten Medienbegriff geschieht unter einer wirtschaftlichen Perspektive.
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