Ausblick

Forschung und Lehre

Manfred Kops: Veränderungen der Medienstruktur in Deutschland – eine Langzeitbetrachtung

Der Beitrag berichtet von einem Forschungsprojekt des Instituts für Rundfunkökonomie an der Universität zu Köln, das die langfristigen Veränderungen der Medienlandschaft in Deutschland zwischen 1950 und heute mit Blick auf die Mediengattungen Presse, Rundfunk und Online-Medien untersucht hat. Herausgearbeitet wird zum einen der sich im Zeitablauf verändernde Einfluss der Medien auf die öffentliche Meinungsbildung, zum anderen der sich im Zeitablauf ebenfalls verändernde Einfluss, den der Markt, der Staat und die Zivilgesellschaft auf die Produktion und Verbreitung dieser Mediengattungen ausgeübt haben. Die Ergebnisse verdeutlichen die starke Ausdifferenzierung, die die deutsche Medienlandschaft langfristig erfahren hat: Während sich die massenmedialen Angebote in den ersten Jahrzehnten der Bundesrepublik zunächst auf die Presse und den rasch wachsenden öffentlich-rechtlichen Rundfunk beschränkten, traten in den achtziger und neunziger Jahren neuartige und ebenfalls schnell wachsende private Rundfunkangebote hinzu. Durch die etwa seit der Jahrtausendwende stark expandierenden Online-Medien hat sich das massenmediale Angebot nochmals erheblich ausdifferenziert. Ein zweites Hauptergebnis besteht in dem Bedeutungsgewinn, den der Markt als Steuerungsverfahren medialer Produktion und Verbreitung erfahren hat – und zwar kontinuierlich über den gesamten Betrachtungszeitraum und durchgängig für alle untersuchten Mediengattungen.

Aktuelles Stichwort

Trading

Bei der Vermarktung von TV- und Print-Werbung haben die Mediaagenturen – insbesondere die Großen der Branche – ein neues Geschäftsfeld entdeckt: Sie kaufen von den Sendern Werbeplätze im Paket und vermarkten diese in Eigenregie weiter, ein Konzept, das mit dem Begriff „Trading“ versehen ist. Trading zielt frontal auf die Veränderung der herkömmlichen Machtverteilung zwischen TV-Sendern, Verlagen und Vermarktern, und auch den Werbekunden kann Trading nicht einerlei sein. Die Sender und Verlage wehren sich erbittert, geht es doch um die Vermarktungshoheit, die von den Sendern und Verlagen zu den Vermarktern partiell abzuwandern droht. Das Aktuelle Stichwort zum Thema Trading verdeutlicht das in Bewegung geratene Kräftespiel zwischen den Akteuren, zeichnet die aktuelle Entwicklung nach und erläutert Hintergründe und Positionen.