Netzkompetenz gleich Werberesistenz? Ein Experiment zur Erinnerung von Online-Werbung in Abhängigkeit von der Interneterfahrung
Mit der absehbaren Entwicklung des Internets hin zu einer (in Deutschland) nahezu bevölkerungsweit genutzten Kommunikationsinfrastruktur und dem Anwachsen der durchschnittlichen Internetkompetenz des Publikums ergeben sich für die werbetreibende Wirtschaft neue Fragen nach der Wirksamkeit von Online-Werbung. Der vorliegende Beitrag untersucht empirisch, inwiefern Internet kom petenz die Erinnerungswirkung von Online-Werbung beeinflusst: Sind erfahrene Internetnutzer durch gesteigerte Selektions- und Navigationsfähigkeit weniger anfällig für Werbe wirkungen als Online-Novizen? Oder wirkt bei ihnen Online-Werbung sogar stärker aufgrund der größeren Verfüg barkeit von Verarbeitungskapazitäten als bei Internet-Anfängern? Die Ergebnisse eines Online-Experiments mit 173 Versuchspersonen sprechen tatsächlich für eine moderierende Rolle der Medienkompetenz: Erfahrene Nutzer können sich eher gegen Werbewirkungen abschirmen.Grund lagen- und anwendungsbezogene Implikationen werden diskutiert, wobei auch empirischer Replikationsund Extensionsbedarf artikuliert wird.
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