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Kundenbindung, Exklusivität, Markenerleben! - Aufbau von Kunden-Clubs als neues Geschäftsmodell für Zeitungsverlage?

Die deutschen Zeitungsverlage befinden sich in einer Umbruchsituation: Die Zeitungsleser altern kontinuierlich und sterben auf Sicht aus. Schwindende Leserzahlen und fortschreitende Digitalisierung korrelieren unmittelbar mit den Anzeigenpreisen und sorgen entsprechend für geringere Erlöse. Junge Leser sind nur bedingt für das Medium Zeitung (analog und/oder digital) zu begeistern und tun sich schwer mit den angebotenen Preisen und/oder Abo-Modellen. Eine langfristig stabile, neue Erlösquelle muss gefunden werden, und dabei könnten Kundenclubs, unter bestimmten Bedingungen, eine Lösung darstellen.

Angesichts anhaltend schwindender Anzeigenerlöse, müssen Vertriebseinnahmen in Print und Online das entstehende Erlös-Delta der Verlage ausgleichen. Die Nachfrage nach Online-Angeboten wächst beständig, ergo setzen Verlage auf digitale Produkte, deren Erlöse aber bei weitem nicht die anfallenden Produktionskosten decken (BDZV-Schickler 2018/ Breyer-Mayländer et al. 2019). Ferner soll das Abonnement für Leser attraktiv gehalten bzw. gemacht werden. Mit steigender wirtschaftlicher Bedeutung des Abos und der dahinterstehenden Abnehmer stehen die Verlage vor drei großen Herausforderungen: Erstens neue Abonnenten zu gewinnen, zweitens den bestehenden Abonnentenstamm langfristig zu halten und drittens die Kündiger-Rate („Churn Rate“) zu minimieren. Es soll in diesem Beitrag eruiert werden, ob Abonnentenclubs ein probates Mittel der Abonnentenbindung darstellen und wenn ja, welche Parameter diese enthalten sollten. Hierfür werden zunächst die Erwartungen der Leserschaft an jetzige und künftige Abo-Modelle eruiert. Es folgt eine kurze, theoretische Einführung in die Mechanismen der Kundenbindung, die dann anhand eines Best-Practice Beispiels in ihrer praktischen Umsetzung geprüft werden sollen. In einem abschließenden Vergleich von fünf Zeitungsverlagen sollen deren bis dato eingesetzten Kundenclub/Leserclubmodelle analysiert und ein Ausblick auf künftige Bindungstrends gegeben werden.

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