Aufsätze

Allianzen im Werbemarkt

In den vergangenen zwölf Monaten hat sich die Organisation in der Vermarktung der Werberäume der Medien­unternehmen der RTL-Gruppe und von Gruner + Jahr grundlegend verändert. Aus vormals getrennt agierenden Einheiten (IP Deutschland und G+J EMS) soll nun eine Einheit werden, die „Ad Alliance“, die übergreifend die Medien der beteiligten Unternehmen vermarktet (vgl. Pimpl 2018; Nötting 2019). Solche „Vermarktungsallianzen“ sind Kooperationen von Unternehmen, die gemeinsam Werberaum vermarkten.  Kooperationen von Unternehmen sind nicht ungewöhnlich (vgl. Daidj 2017; Hungenberg 1998; Killich 2011; Lin und Darnall 2015; Kohtamäki et al. 2018; Osborn und Hagedoorn 1997; Schreyögg und Sydow 2007), doch was sind die Vorteile einer „Werbeallianz“? Wie und warum entsteht so etwas? Ist dies ein neues Phänomen, das sich aus bestimmten sich geänderten Rahmenbedingungen ergibt? Und welche Variablen können Werbeallianzen bedingen oder deren Bildung unterstützen?

Diese Fragen sollen im Folgenden unter unterschiedlichen Blickwinkeln betrachtet werden, um herauszufinden, welches die Ursachen für eine Entwicklung hin zu Werbeallianzen sein könnten und was für strategische Überlegungen dabei eine Rolle spielen können. Dann sollen beispielhaft einige Vermarktungsallianzen in Deutschland untersucht werden, um festzustellen, wie diese einzuordnen und zu bewerten sind.

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