Medienprodukte – Adoption versus Akzeptanz
In der Marketingforschung wird zwischen dem Konzept derAdoption und der Akzeptanz unterschieden. Der Grund liegtdarin, dass die Adoption zwar eine notwendige, aber keinehinreichende Bedingung für die Akzeptanz und somit dietatsächliche Nutzung eines Produktes ist. Für die Medien -wirtschaft ist die Betrachtung und Differenzierung beiderKonstrukte zentral, da sie auf unterschiedliche Weise dieGeschäftsmodelle tangieren. Während bei Büchern dieAdoption im Vordergrund steht und die Nutzung nur vonnachrangiger Bedeutung ist, ist dies insbesondere beizweiseitigen Märkten – z. B. Zeitschriften – nicht der Fall.Hier ist nicht nur der Kauf (Adoption), sondern auch die tatsächlicheNutzung finanziell bedeutend, da die Zeitschriftzum großen Teil aus Werbung finanziert wird. Einezusammenhängende Betrachtung dieser beiden Konzepteist in der Literatur nur selten zu finden. Unser Beitrag greiftdaher den derzeitigen Stand der Forschung im Bereich vonAdoption und Akzeptanz auf und systematisiert ihn für denFall von Medienprodukten. Es zeigt sich, dass eine isolierteBetrachtung der Adoption bzw. der Akzeptanz im Fall vonMedienprodukten zu kurz greift, da die gegenseitigeAbhängigkeit vernachlässigt wird. Auf dieser Grundlageleiten wir Implikationen sowohl für die weitere Forschungals auch für das Management ab.
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