Standpunkte

Eine neue Referenzgröße ist notwendig

Die deutsche Bevölkerung wird immer älter, gleichzeitig sinkt die Geburtenrate. Das hat Auswirkungen auf alle Teile des gesellschaftlichen Lebens, auch auf die Medien und ihre Vermarktung. Wenn sich die Realität ändert, müssen Referenzgrößen sich ebenfalls ändern.

Die demographische Entwicklung ist eindeutig und unaufhaltsam. Bis 2018 werden die geburtenstarken Jahrgänge der sechziger und siebziger Jahre aus der Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen herausgewachsen sein. Immer weniger Kinder kommen nach. Die Folge: Die derzeitige Kernzielgruppe hat keinen Referenzcharakter mehr. Ein Umstieg ist unumgänglich – und zwar für den Markt als Ganzes, wenn es weiterhin eine feste Kenngröße für einen schnellen Überblick geben soll. Dies ist aber nur dann der Fall, wenn eine solche Kennzahl nicht willkürlich das Gefüge im Sendermarkt abbildet, sondern mindestens achtzig Prozent der Produkt- und somit Planungszielgruppen der Werbekunden beinhaltet und eine Konsumrelevanz widerspiegelt – was 14-49 bald nicht mehr tut.

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