Corporate Social Responsibility und Medienunternehmen
Die Fähigkeit eines Unternehmens, über den Tellerrand desrein wirtschaftlichen Handelns hinauszublicken und sichals glaubwürdiges Glied in der Gesellschaft zu definieren,gilt als zunehmend wichtiger Erfolgsfaktor. Als ungenügendwird die enge opportunistische Ausrichtung desMana gementhandelns auf den Shareholder Value gegeißelt.Der Gesellschaft wird die Legitimation zugesprochen,die Unternehmen darauf hin zu beurteilen, ob sie in ihrenAktivitäten moralischen Grundsätzen standhalten und zueinem „guten“ gesellschaftlichen Leben beitragen. Um ge -kehrt wird von den Unternehmen verlangt, diesen Beitragzur „Social Responsiveness“ sichtbar zu machen, sich offengegenüber der Unternehmensumwelt zu verhalten, ein ehrlichesVerhalten an den Tag zu legen und auf die Interessenund Anliegen der Stakeholder konstruktiv einzugehen.
Welche Bedeutung Corporate Social Responsibility (CSR)im Management von Medienunternehmen einnimmt undein nehmen sollte, ist umstritten. Die Konzepte reichen vonder rein ökonomisch geprägten Instrumentalisierung vonCSR als marketingtechnische Strategie bis zu ganzheitlichenCSR-Konzepten, die den Versuch unternehmen, jegliches unternehmerisches Handeln integrativ auf dieGeschäftsgrundlage der Ethik zu stellen. Umstritten istauch die Frage, welche Instrumente aus der breiten Paletteder möglichen Ansätze greifen und eingesetzt werden sollten.Gerade für Medienunternehmen mit ihrer besonderenBedeutung für die öffentliche Meinungsbildung und in ihrerUnterhaltungs-, Kultur- und Bildungsfunktion ist eine überzeugendePositionsbestimmung existenziell.
Die nachfolgenden Standpunkte zum Thema CSR be -leuchten die Thematik aus unterschiedlichen Pers pek -tiven. Matthias Karmasin gibt einen methodischen Überblicküber die Konzeptionen und Instrumente von CSR undverweist auf die hohe Verantwortung von Medien unter -nehmen, sich ernsthaft mit CSR auseinander zu setzen.Peter Strahlendorf zeigt auf, dass sich im Bereich der Medienunternehmenzahlreiche Beispiele für eindrucksvolle CSRAktivitätenfinden lassen, dass teilweise aber auchNach holbedarf, z. B. im Vergleich zur Industrie, be steht.Florian Nehm fokussiert den Blick auf das Nachhaltig -keitskonzept bei der Axel Springer AG.
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