Markenmanagement im Fernsehen – Ein Beispiel aus dem ZDF
Fernsehsender müssen bei begrenzten Budgets entscheiden, welche Mittel für Programme und Kommunikation eingesetzt werden. Als eine erfolgreiche Strategie der Profilierung wird das Entwickeln von Sender- und Formatmarken angesehen. Konzepte, die sich in anderen Branchen bewährt haben, können auch in dem durch ökonomische Besonderheiten geprägten TV-Markt zur Anwendung kommen. Gleichwohl geht der Transfer von Ansätzen des Markenmanagements auch mit dem Übertragen entsprechender Unsicherheiten einher: Welche Kausalitäten bestehen eigentlich in welcher Ausprägung und mit welcher Bestimmtheit zwischen Bekanntheit, Image, Markierung und messbaren Verhaltensweisen? Dieser Frage geht der vorliegende Beitrag nach. Er verdeutlicht anhand von Beispielen, wie Ansätze eines systematischen Markenmanagements für TV-Sender aussehen können. Er versteht sich als Vorschlag, das analytische, kreative und intuitive Potenzial noch stärker ökonomisch fundiert zu nutzen.
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