Die Angst der Zeitungen vor Sponsoren: Eine empirische Untersuchung von Mediensponsorings im Zeitungsmarkt
Obwohl sich Zeitungen in wirtschaftlich schwierigen Zeiten befinden, wird die ansonsten weit verbreitete Finanzierungsmöglichkeit des Sponsorings kaum genutzt, da Zeitungsmacher dadurch eine Verschlechterung der wahrgenommenen Unparteilichkeit und journalistischen Qualität befürchten. In diesem Beitrag untersuchen wir mittels zweier Experimentaldesigns die Auswirkungen eines Sponsorings auf die wahrgenommene Unparteilichkeit und journalistische Qualität der Zeitung unter Berücksichtigung des thematischen Fits des Sponsors zur Zeitung. Es kann gezeigt werden, dass ein Zeitungssponsoring keinen signifikant negativen Einfluss auf die genannten abhängigen Größen hat, wobei im Falle der Entscheidung für ein Sponsoring ein Partner gewählt werden sollte, der einen geringen thematischen Fit mit dem Zeitungsteil aufweist.
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